브랜딩의 진화- 스폰서십(naming right)

2014. 10. 20. 13:39 | Posted by Dancing conan

기업들은 브랜드를 알리기 위해 다양한 방법을 모색하고, 자기 브랜드에 새로운 영감과 차별화된 이미지를 심기위해 흔히 스폰서십을 많이 선택한다. 

스폰서십의 대상은 주로 음악, 스포츠, 유명인 등등 사람들이 열광하는 그 무엇이 되곤 하는데 빠르게 변화하는 세상 속에서 대중들은 새로움을 추구하지만, 그와 동시에 '열정'을 공유할 대상을 찾기에 스폰서십은 기업들이 보다 더 쉽게 대중에게 브랜드를 경험시키고, 긍정적으로 인지시키는 도구가 되는 것 같다. 


브랜드 업무를 하면서 스폰서십 활동을 많이 하고 있는데, 스폰서십 캠페인을 하다보면 늘 '닭이 먼저인가? 달걀이 먼저인가?'라는 문제에 봉착하곤 한다. 보통 내가 알리려는 브랜드보다 스폰서십의 대상의 브랜드 파워가 더 큰 경우가 있기에, 스폰서십 대상이 매력적이면 매력적일 수록 나의 브랜드 보다는 '스폰서 대상의 브랜드'를 leverage 해, 결과적으로 내 브랜드는 사라지고 스폰서 대상만이 인지에 남게 되는 오류를 범하는 경우들이 있다. 


그렇기에 스폰서십 캠페인 전략은 더더욱 치밀하게 짜여져야 한다. 한국에서 대부분의 스폰서십활동은 특정 대상에 후원처의 '로고'등을 노출하는 것에 집중하는 경향이 있는데, '스폰 대상'을 뛰어넘는 내 브랜드를 인지시키기 위해서는 1)기업 목표에 따른 전략 세팅 2) 그 전략을 인지시킬 수 있는 세심한 프로그램의 개발과 실행이 필요하다. 


Naming right을 활용한 스폰서십의 좋은 사례를 하나 소개할까 한다. 

스웨덴의 메이저 은행인 Swedbank는 새롭게 지어진 스웨덴 국립 경기장의 naming 스폰서십 권한을 2012년부터 2023년까지 약 20.5M유로 (한화 약 277억)에 얻었습니다. 애초에 계약을 했을 때 이 후원계약에 의거해 그 국립경기장의 이름은 "Swedbank Arena"였다. 

하지만 Swedbank는 지역사회에 공헌하고자 하는 기업의 전략적인 판단 아래, 과감히 본인들의 이름을 붙이는 것을 포기하고, Swedbank가 후원하고 있는 NGO인 Friends (모든 어린이들이 존중받으며 커야한다는 것을 비전으로, 집단 따돌림등을 방지하는 캠페인을 펼치는 스웨덴의 NGO)에 기부하기로 하고, 어마어마한 금액의 스폰서십 비용을 지불한 경기장의 이름을 'Friends Arena'로 명명했다. 스폰서십을 통한 사회공헌활동의 한 예로 볼 수 있는 사례로 스웨덴에서 Swedbank의 인지도 수준이 어느정도인지는 잘 모르겠지만 이를 통해 Swedbank는 단순히 기업의 브랜드 명이 노출되는 것을 뛰어 넘어, 이 스폰서십 계약을 통해 Swedbank라는 곳이 어떤 철학을 가지고 기업을 운영하고 있는지 잘 전달할 수 있는 기회를 마련했다고 생각한다. 


image from google search


우리가 잘 알고 있는 FC바로셀로나가 몇백, 몇천억에 달하는 유니폼 가슴의 로고를 유니세프(현재는 카타르재단임)에게 기부했던 사례가 있는데, Swedbank역시 새로운 형태의 스폰서십 사례를 발굴했다고 볼 수 있다. 

Swedbank acquired the naming rights to the new stadium in a 153 million kronor (about 20.5 million euro) deal that will last until 2023. While the arena was originally to be known as Swedbank Arena under the deal, Swedbank announced on 28 March 2012 that it would donate its naming rights to Friends, a nonprofit organization againstschool bullying of which Swedbank is a supporter. As such, the stadium was renamed Friends Arena.


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